Un brand book, aussi appelé livre de marque, est un document de référence qui contient tous les éléments définissant l'identité d'une marque. C'est un condensé de son ADN, de ses fondements stratégiques (mission, vision, valeurs...) à son identité visuelle (logo, couleurs, typographies...) en passant par les règles d'utilisation de la marque sur les différents supports de communication.

L'objectif principal d'un brand book est d'assurer une cohérence dans l'usage de la marque, en harmonisant les actions de tous les services qui gravitent autour d'elle : marketing, communication, commercial... C'est un outil fédérateur qui permet d'adopter un discours et un style uniformes, que ce soit en interne ou vis-à-vis des parties prenantes externes (clients, partenaires, médias...).

Contrairement à une charte graphique qui se concentre sur les aspects visuels, le brand book va plus loin en intégrant aussi la dimension stratégique et éditoriale de la marque. C'est un guide complet pour comprendre et véhiculer l'essence d'une marque.

Les éléments clés à inclure dans un brand book

Pour être exhaustif et impactant, un brand book doit intégrer plusieurs éléments :

1. Présentation de la marque

Cette partie vise à poser les bases de l'identité de marque en explicitant :

• Sa mission : sa raison d'être, ce qui la rend unique
• Sa vision : le cap qu'elle souhaite atteindre
• Ses valeurs : les principes qui guident ses actions
• Son histoire : la genèse de la marque, les étapes clés de son développement
• Son offre : les produits/services qu'elle propose
• Ses cibles : les personas auxquels elle s'adresse

L'enjeu est de raconter une histoire cohérente et inspirante, qui donne envie de s'engager auprès de la marque.

2. Identité visuelle

Le brand book doit ensuite détailler tous les éléments graphiques de la marque :

• Le logo : ses différentes versions, l'espace minimal autour, son positionnement, ses usages proscrits...
• Les couleurs : la palette chromatique avec les références précises de chaque couleur
• La typographie : les polices utilisées, leurs déclinaisons (corps, graisse), la hiérarchie...
• Les visuels : le style de photos, illustrations, iconographies à privilégier

De nombreux exemples concrets doivent illustrer les bons usages et les erreurs à éviter pour chaque élément.

3. Ton et style éditorial

Enfin, le brand book précise la façon dont la marque s'exprime à travers :

• Le choix du vocabulaire : les termes à employer ou bannir
• Les formulations : la construction des phrases, les temps à utiliser
• Le ton : plutôt corporate, friendly, humoristique...
• Des exemples : des modèles de contenus (posts réseaux sociaux, scripts vidéos...)

L'objectif est de définir une véritable voix de marque, qui soit reconnaissable et en phase avec son positionnement.

Comment créer un brand book impactant ?

Réaliser un brand book n'est pas une mince affaire. Pour qu'il soit le plus fidèle et engageant possible, certaines bonnes pratiques sont à suivre.

1. Impliquer les équipes

La première étape consiste à auditer en interne la perception de la marque par les différents services. Cela permet de confronter les visions et de dégager une direction commune.

N'hésitez pas à recueillir des témoignages, des anecdotes de vos collaborateurs pour nourrir le contenu du brand book et favoriser l'adhésion.

2. Refléter l'identité de marque

Le brand book doit être le reflet de la marque, jusque dans sa forme. Soignez donc la rédaction et le design pour qu'ils soient en cohérence avec vos valeurs et votre univers graphique.

Utilisez vos codes couleurs, votre typologie, votre ton... pour que l'objet lui-même soit une démonstration de votre identité. Soyez créatif et osez sortir des sentiers battus si cela correspond à votre positionnement.

3. Rendre le contenu accessible

Pour que le brand book soit réellement utilisé, son contenu doit être le plus clair et didactique possible. Structurez bien les informations, illustrez abondamment avec des exemples et privilégiez la simplicité à l'exhaustivité.

Pensez aussi à diffuser votre brand book en ligne, sur une plateforme dédiée, pour que les guidelines soient facilement consultables à tout moment par les collaborateurs comme par les prestataires externes.

5 exemples inspirants de brand books

Pour vous aider à visualiser à quoi peut ressembler un brand book, en voici 5 réussis :

1. Airbnb : la plateforme a créé un véritable portail dédié à ses guidelines de marque, avec une arborescence très complète et un design épuré reflétant son univers.
2. Spotify : le géant du streaming mise sur un minimalisme extrême, avec un guide centré sur les règles d'utilisation de son logo, décliné en gif animés.
3. Uber : la marque détaille avec beaucoup de précision et de pédagogie ses principes de design et d'illustrations, en montrant systématiquement les bons et mauvais usages.
4. Nike Football : plus qu'un brand book, c'est un véritable objet de communication qui mise sur l'émotion et l'inspiration en intégrant de nombreuses photos immersives.
5. Netflix : l'essentiel des guidelines tient en une page web synthétique, qui va droit au but en explicitant les règles d'utilisation du logo et des couleurs.

Brand book : l'allié indispensable d'une marque forte

En conclusion, le brand book est un outil incontournable pour forger une identité de marque cohérente et impactante. Il permet de fédérer les équipes autour d'une vision commune et d'assurer la cohérence de tous les points de contact avec le public.

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