Comment créer un brand content impactant et cohérent grâce à l'IA

Il ne suffit plus de délivrer un message promotionnel pour capter l'attention des consommateurs. Pour se démarquer et créer une relation durable avec son audience, le brand content s'impose comme un levier incontournable. Mais comment produire un contenu de marque à la fois original, mémorable et cohérent sur tous les points de contact ? C'est tout l'enjeu pour les directeurs marketing aujourd'hui.

Car au-delà de la nécessité de se renouveler en permanence pour éviter la lassitude, le principal défi est de veiller à la cohérence des messages et du ton employé, malgré la multiplication des canaux et des formats.

Sans compter la pression pour mesurer le ROI de ses actions et justifier les investissements. Pas facile de répondre à toutes ces contraintes sans y passer un temps considérable ou sacrifier en qualité !

Heureusement, l'essor de l'IA ouvre de nouvelles perspectives pour le brand content. Grâce à leur capacité à générer et à personnaliser des contenus de façon automatisée, les solutions d'IA comme Mark AI permettent de gagner en productivité et en pertinence, tout en maintenant une identité de marque forte. De quoi libérer la créativité des équipes marketing pour imaginer des campagnes toujours plus innovantes et percutantes.

Dans cet article, nous vous livrons les clés pour concevoir une stratégie de contenu efficace, ainsi que des exemples inspirants et des conseils pratiques pour vous lancer.

Qu'est-ce qu'un brand content efficace ?

Le brand content, ou contenu de marque en français, désigne l'ensemble des contenus produits par une marque pour véhiculer ses valeurs, renforcer son image et créer du lien avec son audience. Mais qu'est-ce qui fait un "bon" brand content ? Voici les 4 piliers sur lesquels s'appuyer pour créer des contenus de marque mémorables et engageants.

1. Un storytelling impactant

Raconter une histoire forte et émouvante en lien avec l'ADN de la marque
Susciter l'adhésion en faisant vibrer le public sur le plan émotionnel
Créer des personnages et des situations auxquels le public peut s'identifier
Utiliser les codes narratifs du storytelling : intrigue, rebondissements, chute...

2. Une valeur ajoutée pour l'audience

Apporter du contenu informatif, inspirant ou divertissant
Répondre aux centres d'intérêt et aux problématiques des personas cibles
Adopter une approche pédagogique et bienveillante, loin du discours publicitaire
Proposer des formats variés et adaptés aux usages : vidéos, articles, podcasts, jeux...

3. Une cohérence avec le positionnement de marque

Refléter l'identité et la personnalité de la marque à travers un ton et un style distinctifs
Mettre en avant les valeurs et les engagements de la marque de façon authentique
Assurer une cohérence visuelle avec les codes graphiques de la marque
Véhiculer un message en phase avec la plateforme de marque et la stratégie de communication globale

4. Une approche cross-canal

Déployer le brand content sur l'ensemble des points de contact : site, blog, réseaux sociaux, newsletter...
Adapter les formats et les messages aux spécificités de chaque canal
Favoriser la circulation des audiences d'un contenu à l'autre grâce à un maillage interne intelligent
Mesurer la performance du brand content grâce à des indicateurs dédiés sur chaque canal

Un brand content efficace doit émouvoir, inspirer et créer de la proximité avec le public, tout en s'inscrivant dans le territoire de marque.

Il doit être pensé dans une logique cross-canal pour maximiser sa portée et son impact.

En appliquant ces principes, les marques peuvent faire de leurs contenus un véritable atout pour renforcer la préférence et l'engagement.

Comment assurer la cohérence de son brand content ?

Créer du contenu de marque fort est bien. Mais il faut que tous ces contenus donnent un message cohérent au fil du temps et des contacts. C'est un défi clé pour les marques, surtout avec plus de canaux et formats. Voici des astuces pour garder une identité de marque solide et unie dans tous vos messages.

Définir une plateforme de marque solide

Formaliser la raison d'être, la mission, la vision et les valeurs de la marque
Identifier les traits de personnalité et les territoires d'expression privilégiés
Décliner ces éléments dans une charte de marque qui servira de référence pour tous les contenus

Mettre en place une charte éditoriale

Définir le ton de voix, le style rédactionnel et le niveau de langage en phase avec le positionnement
Lister les messages clés et éléments de langage à utiliser systématiquement
Donner des exemples concrets de contenus "on brand" et "off brand".
Partager cette charte avec tous les contributeurs, en interne comme en externe

S'appuyer sur un outil de gestion des contenus

Définir une taxonomie et un système de tagging pour faciliter la recherche et la réutilisation des contenus
Mettre en place des workflows de validation pour s'assurer de la conformité des contenus avant publication
Donner accès à l'outil à toutes les parties prenantes (marketing, communication, agences...)

Exploiter les données pour mieux comprendre son audience

Analyser les données de navigation et d'engagement pour identifier les contenus les plus performants
Réaliser des études et des sondages pour cerner les attentes et les irritants
Construire des personas affinés, reflets des différentes cibles et de leurs spécificités
Adapter les contenus en fonction de ces insights, tout en restant fidèle à la marque

Instaurer une gouvernance claire

Désigner un "gardien de la marque" garant de la cohérence des contenus
Définir les rôles et les processus de chaque partie prenante dans le cycle de vie du contenu
Organiser des sessions de formation et d'onboarding pour diffuser la culture de marque
Mettre en place des rituels (réunion de rédaction, brand review...) pour maintenir l'alignement dans la durée

En appliquant ces principes avec rigueur et constance, vous serez en mesure de produire un brand content à la fois distinctif, mémorable et cohérent, qui renforcera la préférence et l'attachement à votre marque. C'est un travail de longue haleine qui nécessite un pilotage dans la durée, mais qui s'avère payant pour bâtir une marque forte.

Étude de cas : les marques qui excellent dans le brand content

Exemple 1 : RedBull, pionnier des contenus spectaculaires

RedBull est sans conteste l'un des précurseurs du brand content et reste une référence dans le domaine. Depuis des années, la marque associe son nom à des défis sportifs extrêmes pour véhiculer ses valeurs de performance et de dépassement de soi. Parmi ses opérations les plus mémorables :

Le saut stratosphérique de Felix Baumgartner en 2012, une chute libre à plus de 1300 km/h qui a battu 3 records du monde. Avec 8 millions de vues en direct sur YouTube, RedBull a frappé très fort en termes de buzz et d'image.
Des vidéos à couper le souffle de sports extrêmes (surf, BMX, wingsuit...) qui cumulent des millions de vues et font la renommée de la marque auprès des jeunes. Le logo est discret mais l'esprit RedBull est omniprésent.
Un média dédié, RedBull Media House, qui produit des contenus originaux pour la TV, le digital, le mobile et le cinéma. RedBull est devenu un véritable empire du divertissement.
Des événements sportifs estampillés RedBull aux quatre coins du monde, comme le RedBull Stratos, le RedBull Air Race ou le RedBull Crashed Ice. La marque est passée maître dans l'art de créer ses propres plateformes de contenus.

Avec cette stratégie, RedBull ne cherche pas à mettre en avant ses produits mais à créer un univers aspirationnel qui fait rêver sa cible. Le contenu est le carburant de la marque.

Exemple 2 : Dove et sa vision engagée de la beauté

Dove est une autre marque pionnière du brand content engagé. Depuis 2004 et le lancement de sa campagne "Real Beauty", Dove milite pour une vision plus inclusive et naturelle de la beauté féminine, loin des standards irréalistes de la pub. Une démarche qui s'est imposée comme la signature de la marque, déclinée dans des campagnes marquantes :

"Evolution" en 2006, un mini-film dénonçant la retouche photo et ses dérives dans la pub. Véritable phénomène viral, cette vidéo a été vue plus de 50 millions de fois et récompensée dans tous les grands festivals publicitaires.
"Real Beauty Sketches" en 2013, une expérience sociale émouvante où des femmes réalisent qu'elles sont plus belles qu'elles ne le pensent. Là encore, le succès fut retentissant avec 180 millions de vues.
"Show Us" en 2019, une campagne participative invitant les femmes du monde entier à partager leur vision de la beauté sur les réseaux sociaux. Une façon d'impliquer la communauté dans le combat de la marque.

Avec ce brand content militant, Dove a réussi à se forger une image unique d'entreprise responsable et à l'écoute des femmes. Un positionnement fort qui suscite l'adhésion.

Exemple 3 : Lego et ses films pour toute la famille

Lego est un bel exemple de marque qui a su élargir sa cible et moderniser son image grâce au brand content. Alors que ses célèbres briques étaient surtout un jeu pour enfants, Lego s'est lancé dans la production de longs métrages grand public mettant en scène son univers :

"La Grande Aventure Lego" en 2014, premier opus d'une franchise à succès qui a rapporté plus de 450 millions de dollars au box-office. Un film drôle et inventif qui a séduit petits et grands.
"Lego Batman", "Lego Ninjago"... En exploitant des licences connues et en invitant des stars au casting, Lego a enchaîné les cartons. Les films sont devenus un rendez-vous familial très attendu.
En parallèle, Lego a développé des séries, des jeux vidéo et des contenus exclusifs sur ses propres plateformes digitales. Tout un écosystème pour faire vivre la marque au-delà du jouet.

Avec ces films, Lego a réussi un coup de maître : toucher un public plus large, donner une nouvelle dimension à sa marque et créer de la valeur sur le long terme. Un modèle du genre.

Exemple 4 : Oasis et ses campagnes décalées

Oasis est une marque qui a su se démarquer grâce à un ton résolument décalé et potache, devenu sa signature. Ses campagnes jouent sur l'humour absurde et l'autodérision pour créer une vraie connivence avec sa cible jeune et connectée. Parmi les exemples récents les plus marquants :

La collaboration avec le rappeur Jul pour le lancement de la gamme Oasis Tropical, qui a donné lieu à des contenus délirants comme le clip "Coco Jumbo" et des posts déjantés sur les réseaux sociaux. Un parfait mélange entre l'univers du rappeur et celui de la marque.
La campagne "Oasis à l'Élysée" pendant la présidentielle 2022, où la marque s'est amusée à lancer sa propre candidature loufoque avec un programme 100% rafraîchissant. Une façon impertinente de rebondir sur l'actualité.
Les community managers qui n'hésitent pas à interpeller et à taquiner les followers sur Twitter et Instagram, avec des réponses pleines de second degré qui font mouche à chaque fois.

Ce qui est fort chez Oasis, c'est que ce ton décalé se retrouve sur l'ensemble des points de contact, du packaging aux publicités en passant par le social media. La marque a su construire un véritable territoire de communication distinctif, qui fait écho aux codes de sa cible.

Exemple 5 : Leroy Merlin et son contenu pédagogique et inspirant

Leroy Merlin est un autre bon exemple de marque qui a placé le brand content au cœur de sa stratégie ces dernières années, en réponse à l'évolution des parcours d'achat dans l'univers de la maison et du bricolage. Son approche repose sur 3 piliers :

Des contenus pédagogiques variés pour accompagner les clients à chaque étape de leurs projets : tutoriels vidéos, pas à pas, conseils d'experts, simulateurs... L'idée est d'apporter un maximum de valeur et de réassurance, dans une logique de service.
Des partenariats avec des influenceurs bricoleurs pour créer du contenu inspirant et crédible. La marque s'appuie sur la légitimité de ces ambassadeurs passionnés pour toucher de nouveaux publics.
Une présence cross-canal, du site web aux magasins physiques en passant par les réseaux sociaux, pour une expérience sans couture. Le brand content est pensé dans une logique omnicanale pour maximiser les points de contact.

Avec cette stratégie, Leroy Merlin renforce sa légitimité et sa proximité avec les consommateurs. La marque s'efface au profit du contenu utile qu'elle propose, ce qui renforce la préférence et l'attachement.

Ces cinq exemples montrent la diversité et la puissance du brand content quand il est manié avec créativité et cohérence. Que ce soit par l'humour, le spectaculaire, l'engagement ou la pédagogie, les marques ont tout à gagner à raconter des histoires inspirantes pour créer du lien avec leurs publics. Le secret ? Trouver son territoire et le décliner avec authenticité sur la durée.

L'IA générative au service du brand content

L'intelligence artificielle (IA) est en train de révolutionner de nombreux domaines, et le marketing ne fait pas exception. En particulier, l'IA générative, c'est-à-dire capable de créer du contenu, ouvre des perspectives inédites pour les marques souhaitant industrialiser leur production de brand content tout en maintenant un haut niveau de qualité et de personnalisation.

Panorama des solutions d'IA générative pour le marketing

De nombreux outils ont émergé ces dernières années pour aider les marketeurs à générer du contenu à grande échelle grâce à l'IA. On peut citer par exemple :

Les outils de rédaction assistée comme GPT-3, Jasper ou CopyAI, qui permettent de générer des textes (articles, posts, descriptions de produits...) à partir de quelques mots-clés ou d'un brief. Ils s'appuient sur des modèles de langage entraînés sur des milliards de pages web pour produire un contenu cohérent et fluide.
Les outils de création d'images et de vidéos comme DALL-E, Midjourney ou Synthesia, qui génèrent des visuels originaux et réalistes à partir de descriptions textuelles. Ils ouvrent la voie à un nouveau type de contenu visuel personnalisable à l'infini.
Les outils de recommandation et de personnalisation comme Persado ou Phrasee, qui optimisent les messages en fonction des préférences et du comportement de chaque utilisateur. Ils permettent de délivrer le bon contenu à la bonne personne au bon moment.

Ces solutions ne remplacent pas (encore) complètement les créatifs humains, mais elles leur font gagner un temps précieux en automatisant les tâches les plus chronophages et répétitives. Elles démocratisent aussi la création de contenu en la rendant accessible aux petites entreprises.

Focus sur Mark AI : comment la plateforme aide les marques à créer un contenu sur-mesure et cohérent

Parmi ces nouvelles plateformes d'IA générative dédiées au marketing, Mark AI se démarque par sa capacité à industrialiser la création de brand content de qualité et aligné avec l'identité de marque. Grâce à des modèles de langage entraînés spécifiquement sur les guidelines et les contenus existants de chaque marque, Mark AI est capable de générer à la demande des textes, des visuels et des vidéos qui respectent la charte éditoriale et la tonalité de la marque.

Concrètement, Mark AI propose une interface simple où les marketeurs peuvent briefer un projet de contenu en quelques clics, en renseignant le type de contenu souhaité (article de blog, post social, script vidéo...), le thème, le message clé, le ton... L'IA se charge ensuite de générer plusieurs versions de contenu optimisées pour chaque format et canal. Les équipes marketing n'ont plus qu'à choisir les versions qui leur conviennent le mieux et à les publier.

L'intérêt de Mark AI est triple :

D'abord un gain de temps et d'efficacité considérable, puisque les marketeurs peuvent créer des contenus à la chaîne sans sacrifier la qualité. Fini les longs échanges de brief et d'allers-retours !
Ensuite une meilleure cohérence des contenus, car l'IA veille à ce que chaque élément soit en phase avec le territoire de marque et les règles éditoriales. Elle évite les dérapages et assure un message unifié.
Enfin une personnalisation à grande échelle, car l'IA peut générer de multiples variantes de contenu adaptées à chaque persona et à chaque étape du parcours client. Elle permet un marketing plus ciblé et engageant.

Avec Mark AI, les possibilités de brand content sont quasi infinies. La plateforme ouvre un nouveau champ des possibles pour les marques souhaitant raconter leur histoire de façon toujours plus créative et impactante.

Témoignage client sur les bénéfices de l'IA pour le brand content

Pour illustrer concrètement l'apport de l'IA générative, voici le témoignage de Rabia, Responsable Marketing chez Talentia Software, un éditeur de logiciels RH et finance, qui utilise Mark AI depuis plusieurs mois pour sa stratégie de brand content :

"Chez Talentia, nous cherchons constamment à apporter de la valeur à nos clients et prospects à travers des contenus pertinents sur les enjeux RH et finance. Mais avec des sujets souvent techniques et une petite équipe marketing, il était difficile de produire régulièrement du contenu de qualité.

L'adoption de Mark AI a été un véritable game changer pour nous. Grâce à l'IA personnalisée sur notre secteur et notre ton, nous pouvons maintenant générer rapidement des articles de blog, livres blancs ou posts réseaux sociaux qui traitent avec précision et pédagogie des problématiques de nos cibles.

Non seulement nous publions plus fréquemment, mais nos contenus sont aussi mieux structurés, plus approfondis et surtout parfaitement alignés avec notre expertise et notre voix de marque. Depuis que nous utilisons Mark AI, l'engagement sur nos contenus a doublé et nous générons 4 fois plus de leads qualifiés.

L'IA nous permet de gagner un temps précieux en automatisant la création de contenus, tout en améliorant leur qualité et leur performance. C'est un atout considérable pour mieux informer et convertir notre public".

Conclusion

Au terme de ce tour d'horizon, une chose est sûre : le brand content s'impose comme un levier incontournable pour les marques qui veulent créer de la préférence et de l'engagement sur le long terme. En misant sur l'émotion, la créativité et l'utilité, il permet de construire un lien fort et durable avec les audiences, bien au-delà de la simple transaction.

Pour y parvenir, les principes clés à retenir sont les suivants : définir un territoire de marque distinctif, assurer une cohérence des contenus sur tous les points de contact, exploiter le potentiel des nouvelles technologies et placer l'humain au cœur de sa démarche. Les exemples d'Oasis et de Leroy Merlin montrent qu'en appliquant ces règles avec rigueur et constance, il est possible de faire du brand content un véritable atout concurrentiel.

À l'heure où l'intelligence artificielle promet de bouleverser la création de contenus, les opportunités n'ont jamais été aussi grandes pour les marques de réinventer leur façon de communiquer. Celles qui sauront tirer parti de ces innovations tout en cultivant leur singularité et leur authenticité seront les grandes gagnantes de demain.

Alors CMO, à vous de jouer ! Osez une stratégie de brand content audacieuse, qui vous ressemble et qui fera vibrer vos communautés. Les clés du succès sont entre vos mains, il ne vous reste plus qu'à les utiliser avec créativité et maîtrise. Le futur du marketing de contenu s'annonce passionnant, soyez au rendez-vous !